Quería compartir con uds el excelente artículo de Marcelo Ulla, que salió el fin de semana en LaVoz.
En el mismo, Marcelo menciona como cambia el paradigma a la hora de hacer marketing en tiempos de crisis como en el que nos encontramos.
Inicialmente, enumera los cambios que generalmente produce este macro ambiente socio-económico en las actitudes de los clientes y consumidores:
1) Tendencia a un consumo más austero y racional. Menos compras por impulso.
2) Sensación de inseguridad y se prioriza lo que brinda mayor seguridad (económica, jurídica o vida sana).
3) Más selectividad de productos, y se valora más la relación costo/beneficios. Predisposición a probar otras alternativas.
4) Se reajustan los presupuestos, tratando de reducirlos pero sin renunciar a la calidad de vida ya lograda.
5) Hay mayor sensibilidad al precio, por lo cual se aprovechan al máximo las ofertas y los descuentos.
6) Para no abandonar las marcas preferidas, se suele reducir la cantidad que se compra (menos unidades, menor peso o volumen).
7) En muchas categorías, se cambian primeras marcas por segundas marcas más económicas; e inclusive en algunas se elegirá la más barata.
Se dejan de lado algunos productos suntuarios, y se difiere la reposición o renovación de bienes durables.
Ahora bien, ¿qué deben hacer los marketineros a fin de combatir este panorama totalmente cambiado?
Algunas de las recomendaciones que Marcelo resalta, son:
Gestión de marca y valor. El marketing en tiempos de crisis debe reforzar el objetivo de desarrollar ventajas competitivas sustentables a través de la creación o el agregado de valor para sus marcas y productos. Debemos esforzarnos por ser únicos y diferentes.
Estimular las creencias y valores que promueven una mejor calidad de vida, la amistad, la vida en familia y el cuidado personal, son elementos que mejoran la “actitud” de los clientes y consumidores hacia las empresas y sus marcas.
Gestión de la cartera de clientes Aquí tenemos un doble desafío: En primer lugar incrementar el nivel de compras de los clientes actuales. Como seguramente será muy dificultoso venderles más cantidades (unidades, peso o volumen) o incrementar los precios, deberemos esforzarnos por realizar acciones de venta cruzada o complementaria, incentivando las compras conjuntas y promoviendo la adquisición de productos y servicios complementarios al que habitualmente adquieren los clientes. Esto no sólo refuerza (o al menos mantiene) el nivel de facturación, sino que también ayuda a fidelizar a los clientes.
En segundo lugar debemos conquistar nuevos compradores: el desafío es “robárselos” a la competencia de la manera más inteligente posible. Pensado que no sólo debemos alcanzar los objetivos de ventas, sino lograr el nivel de contribución esperado, es importante que las razones del cambio estén fundadas en una propuesta de mayor valor (mejor servicio pre y post venta, entregas más rápidas, mejores garantías, diversidad de medios de pago, condiciones de financiación) y no en un mejor precio o un mayor descuento por volumen. Pues, queremos que esos clientes se “queden” con nosotros para siempre.
Gestión de promociones y publicidad. Una investigación de Harvard Business School nos muestra que en tiempos de crisis, la valoración de las promociones basadas en sorteos (ejemplo: Compre este champú y gane un viaje a Brasil) es muy baja, y consecuentemente los clientes prefieren mejores precios o bien nos piden “más por el mismo dinero”.
Respecto a la inversión publicitaria, debemos considerar que, a pesar de que muchas empresas deciden recortar sus presupuestos, es precisamente en éstas circunstancias cuando más se justifican y se destacan (se suele decir que “en el silencio, se percibe el zumbido de una abeja”). Entendiendo que muchas veces es “imprescindible” reducir gastos, el desafío es “estar presente”.
Finalmente, es importante destacar la importancia de utilizar medios directos e interactivos para estar más cerca de sus clientes actuales (sobre todo de los más valiosos).
Interesante el último dato que plantea Ulla de usar medios directos e interactivos para acercarse a los clientes.
¿Existe mejor medio interactivo y directo para eso que un blog?
Eso lo decidirán los ejecutivos…
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