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El pecado de las agencias de publicidad tradicional

Como todos sabemos en el mercado de la publicidad se diferencia de manera ridícula a una agencia de publicidad “tradicional” de una “interactiva” o “digital”.

Eso sucede, y no voy a profundizar en este post sobre las razones por las cuales sigue sucediendo hoy. Lo dejemos para otro momento, ok?

En este esquema, tenemos agencias tradicionales que se ocupan de lo “tradicional” (valga la redundancia), es decir: avisos de televisión, radio, gráfica y vía pública.

Con el nacimiento de internet, empezaron a aparecer en el mapa “shops” digitales, que inicialmente lo único que hacían era escupir banners a mansalva.

Así con el tiempo surgieron los “portales”, blogs, y consecuentemente las redes sociales. La publicidad tenía que tener lugar en estos medios también, pero la forma de comunicarse con “esa gente que usa computadoras” era *y es* muy diferente a hacer avisos de TV o radio; por lo que nuevamente los estudios/agencias digitales tomaron la posta, ya que conocen al público, las herramientas y los medios.

Amalgama

Y así, el sistema viene funcionando hace muchos años, agregando otros jugadores de por medio: agencias de prensa, agencias de medios, agencias de BTL e infinitos etcéteras.

Muchas agencias tradicionales (normalmente las más grandes) se dieron cuenta que era necesario ofrecer un servicio “integral” a sus clientes y para ello, tomaron diferentes caminos: algunas generaron equipos internos para “digital”, otras comenzaron a colaborar estrechamente con agencias digitales externas, y algunas hasta llegaron a comprar a agencias digitales pequeñas e incorporarlas a su staff.

Hasta ahí, todo lindo.

Houston, we have a digital problem

Al día de hoy, son muchas las agencias tradicionales que siguen con problemas para cumplir con esta promesa del “integral”:  realizan spots maravillosos, pujantes, emocionantes, divertidos, ingeniosos, inteligentes, ganadores de múltiples premios en Cannes… pero que van acompañados con una estrategia digital que apesta o es inexistente.

Es curioso como muchas agencias admiten abiertamente este problema y están desesperadas en la búsqueda de una solución mágica. La mayoría cree firmemente que esa solución mágica, es encontrar un partner que conozca de digital y que sea bueno en lo que hace.

Si bien eso es en parte una muy buena forma de ayudar a hacer las cosas mejor, hay algo incluso más importante.

Algo que vengo repitiendo incansablemente hace rato y que estoy convencido, no soy el único que piensa igual.

Algo que es tan simple, tan claro y tan de sentido común que debería ser obvio:

Involucrar a digital temprano

Así es, tan simple como eso.

Involucrar a quien sea que “haga digital” (sea una agencia externa, sea un equipo interno, aliens de Júpiter, whoever) en el proceso creativo apenas llega un brief.

No interesa si no se pide expresamente una estrategia digital. Involucrar a ambos equipos desde el inicio.

¿Es fácil?

No, seguro que no. Y esto obedece a múltiples causas:

  • Las escuelas creativas o instituciones educativas publicitarias no le dan el lugar que merece a interactive/online. Sus alumnos salen pensando que ser creativo es hacer el comercial de TV de su vida.
  • Por ende, los creativos tradicionales crean que peligra su trabajo (ridículo, I know, pero pasa), o simplemente piensan que digital no necesita creatividad, es tan sólo un medio.
  • Porque la agencia sigue con la mística/fucking costumbre de hacer sólo acciones partiendo desde un aviso de TV
  • Porque aun se sigue con el modelo de duplas y no “triplas” (si no saben de qué hablo, lean acá) Gracias @juancarlosortiz por el gran modelo implementado en DDB Latina.
  • Por cuestiones de presupuesto.

Este último sigue siendo uno de los principales problemas por el cual las acciones de digital en muchas campañas dan vergüenza. A causa de ese punto en particular, se desatan estos:

  • El equipo de “digital/interactive/online” se involucra en la ULTIMA instancia de planeamiento.
  • Se reduce el budget a un mínimo. Es como si alguien en una reunión se acordase: “UHHH, cierto que hay que hacer digital!”.
  • “Digital” para brand managers a veces se resume en: pagarle 2 pesos a gente para que “tire tweets”.
  • Las propuestas creativas, mockups gráficos, prototipos y desarrollos finales se tienen que realizar en timeframes IMPOSIBLES y así es el resultado.

Divididos

Vivimos en un período donde en ciertos mercados y en ciertas agencias lo “tradicional” y lo “digital” siguen divididos.

Terminemos con esa división. Traigamos a ambos equipos a trabajar juntos, a pensar ideas colaborando desde el primer instante.

Hace poco tuve la oportunidad y privilegio de almorzar con el amigo @danisolana, de DoubleYou, y me contó la forma de abordar las campañas que ellos pregonan y me pareció fascinante: partir del digital para ir al tradicional. Planificación y estrategia usan como base una idea para digital (medible con herramientas analíticas), y se usan medios tradicionales para comunicar y acompañar la idea.

Simplemente maravilloso.

Trabajar juntos y desde un comienzo es clave.

Después de todo, cada pieza de los equipos trabaja para un mismo objetivo: presentar un gran trabajo en todas las esferas posibles, y así crear mejores marcas y hacer más felices a los clientes.

O al menos así debería ser, no?

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Comments (11)

  1. Lupin — May 9, 2012 at 1:54 pm

    Buen post! Sólo agregaría un factor que hace que dejen de lado lo “digital” y es la dificultad en muchos casos de “evangelizar” al cliente y convencerlo de la necesidad de inversión como un todo en los distintos medios (ni hablar en el caso de campañas apoyadas 90% en digital que requieren de desarrollos complejos… ahí ya al cliente le vuela la tapa de los sesos y piden el “tirá dos twitts por día”).Con esta gran traba, muchas agencias prefieren ir “a lo seguro” y sobre la hora ver si se agrega una fanpage.Aunque sea, así se ve desde mi humilde rinconcito.Saludos, la stalker.

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  2. Antoine Soussaline — May 9, 2012 at 3:15 pm

    I would go a step further and argue that Digital as a separate entity makes little sense in the context of a full service agency.The future model should be distributed digital people around the teams, with just production and creative execution on their own or outsourced as the case may be (areas that don’t lend themselves to distributed structures and with very specialised skillsets).The current structural divide between traditional and digital isn’t just hurting agencies and their revenues, it’s impacting client results too.

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    • Pablo — May 9, 2012 at 3:55 pm

      Antoine, seguro, como digo al comienzo, es algo que es ridículo que pase… pero pasa. No me quería poner a discutir sobre porqué esto debería a ser de otra manera, porque es un ideal que creo que va a tomar MUCHO tiempo en lograrse. Mi idea era contar lo que pasa hoy, y cómo podemos mejorar incluso estando en situaciones “no ideales”.

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  3. Rafael Jiménez — May 9, 2012 at 4:57 pm

    Muy bueno, Pablo.Aquí hay algo que escribí y se relaciona con lo que dices: http://substance.st/2009/10/16/el-director-y-el-compositor.php

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    • Pablo — May 9, 2012 at 5:08 pm

      Excelente post, estimado Rafael.

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  4. Facundo — May 9, 2012 at 11:23 pm

    En ningún momento mencionás algo clave que probablemente sea la razón x la cuál al management de las agencias tradicionales no les preocupa hoy este post:El presupuesto de inversión en publicidad digital es del 8% en Argentina (similar en el resto de Latam, más alto en Brasil).De ese 8%, más de la mitad en en buscadores, clasificados o banners que no requieren creatividad estratégica ni “involucrar temprano” a nadie.A pesar de que la inversión en medios digitales está creciendo muchísimo, el management de las agencias tradicionales tiene que invertir en lo que hoy le representa claramente su principal ingreso: medios tradicionales.Los que trabajan en agencias digitales creen que están cambiando al mundo y que la gente de agencias tradicionales no entiende nada. La realidad es que las agencias tradicionales cierran producciones de comerciales por cientos de miles de dólares todos los meses y las agencias tradicionales tienen que romperse el lomo para cerrar un proyecto de cientos de miles de dolares cada tanto.

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    • Pablo — May 9, 2012 at 11:30 pm

      Facundo: Seguro, por eso lo comento en unos de los puntos: “presupuesto”. Acciones de millones de pesos/dólares y que de ese presupuesto digital represente sólo un % ínfimo. Aparte de las “mega-producciones”, hay una realidad también triste: en esas mega-producciones, las “comisiones” van y vienen como moneda corriente. De todas maneras, el problema es la diferenciación: digital y tradicional tienen que ser parte de un todo. Nadie está diciendo que se dejen de filmar “super producciones”… el tema es: no dejes digital para los últimos 3 días antes de presentar todo al cliente. Se entiende el punto?

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      • Facundo — May 10, 2012 at 12:18 am

        Exacto, estoy de acuerdo con eso pero no va a pasar todavía en Arg/Latam porque al management que decide eso no le interesa hacer foco y no es un pecado, hoy les va bien así. En USA y Europa muchas agencias tradicionales ya funcionan integradas porque ahí el presupuesto de inversión digital supera el 20%. Un ejemplo concreto: Mother NY y London tienen equipos integrados y hacen cosas digitales interesantes. Madre Buenos Aires directamente no hace nada de internet y le dice a sus clientes que no le interesa hacer ni un banner. Ojo, a Madre Bs As le va bastante bien.

  5. Chehade — May 10, 2012 at 6:50 pm

    Pequeña corrección: Hasta enero trabajé en DDB Chile… el modelo de las triplas aún no aplica a todos los DDB.  Trabajando en Estrategia Digital siempre fui el último en entrar a la campaña que fuera.EsoBye

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    • Pablo — May 10, 2012 at 6:57 pm

      Gracias por el comentario Ignacio, seguramente habrá oficinas que aún siguen en otro modelo, pero al menos es una buena iniciativa que al menos va ejecutándose de a poco. Saludos!

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  6. Paola — May 18, 2012 at 1:23 pm

    Pablo … muy bueno el artículo, redondo. Vivo entre España y Andorra y las campañas para medios digitales son increíbles y con poca plata (si consideramos el dinero que cuesta un comercial para TV, pauta, etc). El mundillo de las comisiones está muy controlado xq los números, etc son los mismos para todos y varían según la campaña (digo, cualquier cliente puede saber cuánto le cobra Facebook x un día de pauta). Por otra parte, las Universidades se están dando cuenta de los avances gigantescos en el mundo de la publicidad digital, y ya están incorporando cátedras, especializaciones, etc en publicidad digital, etc (he tenido la oportunidad de realizar un Taller de Creatividad 2.0…muy bueno). Y están surgiendo agencias de medios digitales…como hongos. Es parte del futuro.

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