Pepsi Refresh: Por qué decirle no al SuperBowl y sí al Social Media 11
12 01 2010
Seguramente todos hayan oído hablar del proyecto Pepsi Refresh.
No?
Deberían, ya que es la nueva campaña por la que Pepsi no anunciará en el SuperBowl este año.
Si, después de 23 años ininterrumpidos de anunciar en dicho evento, Pepsi anunció que no comprará un slot publicitario para el SuperBowl, y que a cambio, invertirá 20 millones de dólares para el proyecto en cuestión.
Refresh es una campaña en la que la gente puede crear y votar ideas para mejorar el mundo. Los usuarios envían proyectos comunitarios, otros usuarios los votan y aquellos con más votos obtienen fondos para llevarse a cabo.
Pero, qué significa esto para el mundo de marketing? Algunas ideas interesantes:
- La TV no morirá, pero peleará cada vez más por cada centavo frente a los nuevos medios y campañas sociales interactivas. Shar VanBoskirk comentó que “los presupuestos de publicidad se reducirán, pero los de marketing no“. Lisa Bradner también comenta en su reporte Adaptive Brand Marketing, la era de los presupuestos anuales de TV llega a su fin. En cambio, las marcas comenzarán a tener presupuestos iterativos, basados en ciclos de prueba y aprendizaje.
- Las acciones de Social Media no empiezan y terminan en Social Media. Muchas empresas y marcas tienen la idea equivocada de que Social Media Marketing se limita a tener una página en Facebook y una cuenta de twitter. Como lo muestra la campaña de Pepsi, Social Media es un medio para un fin, no el fin en sí mismo.
No importa cuántos followers, amigos, seguidores, contactos tengas. Esos son recursos. Lo importante es cómo usar esos recursos. En Refresh, Pepsi se asegura de conseguir fans y seguidores; pero ese no es el objetivo final de la campaña: usan SocialMedia para alcanzar un objetivo más importante, “hacer del mundo un mejor lugar para vivir” y asocian a la marca con dicho mensaje.
- Medida de SocialMedia = medida de marca. No hay forma que Pepsi vaya a medir la efectividad de este programa contando los fans o los pageviews obtenidos. Pueden contar los RTs en twitter, pero no es significativo tener en cuenta cuántas veces se pasaron mensajes de 140 caracteres en una campaña de 20 millones de dólares.
El éxito del programa se medirá en métricas de marketing tradicional. Cuánto gana en PR Pepsi al ver su marca relacionada con miles de proyectos comunitarios? Cuántas personas se verán beneficiadas, participarán u oirán del programa, y por lo tanto verán su intención de compra afectada?
Estas son las métricas que importan. Nate Elliot lo remarca: “se debe elegir las métricas basados en los objetivos, y no en las tecnologías“.
- Social Media está cambiando todo. Dentro de las empresas, las estrategias que eran efectivas, ahora se ven comprometidas. Vemos viejos métodos ser modificados para lograr mayor efectividad o awarness, en casos como Starbucks dando lugar a ideas de sus clientes, o BestBuy dando soporte de nuevas maneras.
El Marketing no es para nada nuevo, pero a través de Social Media, las marcas pueden reforzarlo de diferentes maneras. Antes, el marketing por una causa naturalmente hacía ver a la empresa envuelta en una donación, y de esa manera conseguir algo de PR. Hoy, las marcas pueden asociarse a los valores e ideas de sus clientes, y utilizar fondos para hacer que tanto consumidores como empleados y ejecutivos se vean envueltos en una campaña para lograr un cambio.
Pepsi entendió bien la idea, y justamente ser “la primer empresa en dejar el SuperBowl y sumarse al SocialMedia” es una excelente acción de SocialMedia. La noticia recorrió todas las cadenas de televisión que se puedan imaginar, periódicos, sitios especializados, y blogs como este.
Tu empresa, va a hacer algo realmente significativo en Social Media este año? O todavía está atada a tácticas de antaño?
Via | Forrester
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Comentarios (11)
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Daniel mi amor dijo: 
Gilda dijo: 
andrew dijo: 
armando dijo: 
guido dijo: 
Muy lindo todo, pero en el mundo del marketing y la publicidad ¿realmente creen que uno va a elegir Pepsi en lugar de Coca Cola sólo por patrocinar proyectos comunitarios o porque Ricky Martin canta con una Pepsi en la mano? ¿No saben que a la gente le puede gustar más el sabor de una bebida o de otra y eso sea lo que define la elección, más allá del último video viral de Coca Cola?
A veces creo que los publicistas viven en una realidad inventada por ellos mismos donde piensan que la publicidad es definitoria en la elección de un producto, más allá de sus cualidades. Realmente, siento que nos faltan el respeto pensando de esa manera.
Cuando voy a un bar y pido una “Pepsi” y me dicen que sólo hay “Coca”, yo no me levanto indignado y me voy en busca de un lugar donde la vendan, les digo “está bien, es lo mismo”. Y esto les pasa a mucha gente, por más que Shakira diga que “Pepsi es ¡rrrrefrescante!”
Por último: la publicidad de Quilmes en Argentina me gusta mucho y me hace gracia, la escucho todos los días en la radio, la miro en la tele todo el tiempo y la veo en todo momento en los carteles camino a casa, sin embargo elijo Heineken por el sabor. ¿Cómo explican eso los publicistas?.
Saludos.
Cuando salimos con una mina, lo hacemos solo por lo bien que coge? Ok. Esa es una elección temporal. Una elección vacía. Que seguramente en algún momento cambiaras. Esto hace alusión a tu caso de Coca y Pepsi en un bar.
Una mina la elegís por sus intereses, por sus falencias, por sus semejanzas o diferencias con una madre (idealización de mujer perfecta), etc.
Inconscientemente buscas valores que te representen y no sabes lo terriblemente inducidos que pueden ser nuestros “Gustos”.
Alguna vez probaste mierda de vaca? NO? Al 70% de los argentinos nos gusta comer intestinos de vaca (atiborrados de mierda). Preguntale a algún europeo si haría esto… Pasale un mate (chupado previamente por otro) a un Alemán.
Todo se trata de cultura, valores, amor pasión, miedos y odios. Y ciertamente de cosas que no siempre son medibles. La publicidad (de la vieja, de la nueva, de la que vendrá) tendrá siempre un mismo conector: “LAS EMOCIONES”. Como llegar a generar emociones es la gran pregunta. Podría ser con un sitio de 2,50 o una inversión de 20 millones de dólares.
Por cierto. Mucha guita 20 palos verdes… Que linda movidita para agitar las aguas.
No, comparar personas con productos, emociones hacia una mujer con emociones que genera una caja de puré de tomate, me parece un error de base. Quizás yo y mi entorno no seamos el público perfecto para una publicidad, pero si todos se detuvieran a pensar un poquito antes de creerle a todo lo que te quiere vender… porque el fin es que “ellos” se llenen de plata, ¿no? incluido los publicistas.
Me encantan las publicidades, me emocionan, me hacen reir, me asombran, pero no afectan mis hábitos de consumo.
Y volviendo al tema del post, no se olviden que esos 20 millones que ahora se destinan a “hacer del mundo un mejor lugar para vivir”, durante no se cuantos años era el que se usaba para publicitar en un partido de fútbol americano. Ahora se hacen los buenos porque les conviene a “ellos”. Esa multinacional ahora va a ganar mucho más que 20 millones (un vuelto) gracias a todos nosotros, lo tienen bien calculado, porque si no, no harían absolutamente nada por “el mundo”.
Julian,
1) Siguiendo con tu linea, podemos decir que Greenpeace tambien es un gran negocio, o yendo a la nacional, que un Techo para mi Pais es una mafia. No me parece que sea la forma de verlo. Me parece que hay que aprender a ver, que no tiene absolutamente nada de malo en hacer algo de dinero a la vez que ayudas.
2) Perdon si parezco confrontativo, pero me gustaria saber que haces VOS para ayudar a la gente. Siempre es muy pero muy facil sentarse en la vereda del criticón y no en la del que se ensucia las manos.
3) Y si, de una que Pepsi hara negocio con esto. Pero no es muchisimo mejor que lo haga ayudando a gente que lo necesita que tirando el capital en un simple evento deportivo?
Nada más, aclaro que no trabajo para Pepsi (consumo su competencia), pero me parece una campaña muy buena la que estan haciendo. Y el hecho de que encima el soporte mayor sea Internet, hace que todos los que laburamos de esto queramos que le vaya muy bien!
Saludos.
Mirá, la realidad no sería diferente si yo fuera voluntario de UNICEF o el más hijo de puta de todos.
Julián. Borges decía:
“Vivimos en un tiempo muy, muy ingenuo. Por ejemplo, las personas compran productos cuya excelencia es anunciada por los mismos que los venden. Eso me parece una prueba de ingenuidad.”
Tiene toda la razón del mundo si lo vemos desde un plano racional, pero desde luego que nuestras conductas de consumos (no todas) son irracionales. No podemos ser racionales con cosas tan banales como la compra de un salamín, un Shampoo o una Gaseosa. Entonces dejamos que nuestro inconsciente seleccione a gusto y disgusto. Pero nuestro inconsciente está inducido por la cultura, el contexto, la historia.
Las empresas buscan SIEMPRE un fin comercial. SON EMPRESAS!!! Desde luego que una acción de responsabilidad social ayuda a transmitir valores que son bien considerados por el público. Pero si además de estar vendiéndote valores ayudan en algo… A quien le puede joder?
Está claro eso Gancé.
Aparte, Julián; estoy seguro que nadie que vaya a un restaurante y le sirvan Pepsi y no Coca, se levante y se vaya.
La gente que va a Burguer King? Sólo tienen Pepsi, y la gente va lo mismo.
Si te ofrecen Doble Cola o Pepsi, estoy seguro que elegís Pepsi. Por qué? Siguien no siendo Coca Cola las dos.
Sin embargo, la gente si no tiene Coca, va por la Pepsi, es así; inconscientemente la tenemos como segunda opción, eso es branding.
Esta campaña justamente apunta a eso, branding, y aparte ayuda a otros.
Dejando de lado la disputa… ya no se habla tanto del productos en si, mas bien hablamos de la marcas.
La lucha entre las marcas ya no se basa en quien dispone del mejor producto (si bien intentan tenerlo), hoy en día se pelea por el posicionamiento, justamente lo que esta buscando Pepsi, pretendiendo posicionarse como una marca la cual se preocupa por este mundo, independientemente si ellos hacen o no negocios, a la gente no le importa si ellos van a ganar 100 millones mas, le importa que Pepsi se preocupe por el mundo.
Pero para no desviar tanto y terminar en sermones, es cierto que cuando vas a un bar si no tienen Pepsi terminas tomando Coco-Cola pero cuando te encontrase en la góndola del super y tenes que elegir entre una y otra marca, inconcientemente lo haces según tus gustos, valores, o por tu forma de ver cada una de las marcas, lo que quiere lograr Pepsi es que, insisto, inconcientemente tu criterio con respecto a su marca, cambie de parecer. Lo que se vera reflejado en la próxima decisión de tu compra.
Si, queda claro que su objetivo principal es ganar dinero, pero de última si no lo logra, va a ser reconocida como la marca que quiere ayudar al mundo. ¿parece poco?
Me parece muy buena la movida de Pepsi.
Es cierto, cada vez se ven más estas campañas interactivas, aunque pocas son buenas/interesantes.
Muy lindo todo, pero en el mundo del marketing y la publicidad ¿realmente creen que uno va a elegir Pepsi en lugar de Coca Cola sólo por patrocinar proyectos comunitarios o porque Ricky Martin canta con una Pepsi en la mano? ¿No saben que a la gente le puede gustar más el sabor de una bebida o de otra y eso sea lo que define la elección, más allá del último video viral de Coca Cola?
A veces creo que los publicistas viven en una realidad inventada por ellos mismos donde piensan que la publicidad es definitoria en la elección de un producto, más allá de sus cualidades. Realmente, siento que nos faltan el respeto pensando de esa manera.
Cuando voy a un bar y pido una “Pepsi” y me dicen que sólo hay “Coca”, yo no me levanto indignado y me voy en busca de un lugar donde la vendan, les digo “está bien, es lo mismo”. Y esto les pasa a mucha gente, por más que Shakira diga que “Pepsi es ¡rrrrefrescante!”
Por último: la publicidad de Quilmes en Argentina me gusta mucho y me hace gracia, la escucho todos los días en la radio, la miro en la tele todo el tiempo y la veo en todo momento en los carteles camino a casa, sin embargo elijo Heineken por el sabor. ¿Cómo explican eso los publicistas?.
Saludos.
digan lo que digan solo tengo una cosa que decir:PEPSI ES LO MASSSS!!!!!